Marca com 70 mil afiliados vai de 150 para 400 lojas da Ulta e entra na Amazon: o recado para quem vive de revender

A Rodan + Fields anunciou em 8 de setembro a maior ampliação de canal da sua história recente: a marca sai de 150 para 400 lojas da Ulta Beauty, entra na Amazon Premium Beauty, amplia a operação no TikTok Shop e mantém o site próprio e a rede de afiliados. Junto veio um programa de fidelidade, o R+F Beauty Rewards.

A empresa foi fundada em 2008 pelas dermatologistas Katie Rodan e Kathy Fields, formadas em Stanford, e cresceu no modelo de venda direta multinível. Hoje tem 70 mil afiliados no mundo, acumula mais de 183 mil avaliações cinco estrelas e diz ter vendido mais de 5 milhões de unidades globalmente no último ano.

A virada não é de agora. A companhia abandonou o multinível, cortou cerca de 100 posições em 2024 e contratou naquele mesmo ano uma executiva veterana da L'Oréal, Anncy Rowe, como diretora comercial, para reconstruir a área de marketing. O CEO, Dimitri Haloulos, descreve o resultado como um negócio omnicanal moderno movido a afiliados.

O pano de fundo ajuda a entender a pressa. A Ulta registrou US$ 3 bilhões de vendas líquidas no segundo trimestre de 2026, alta de 8,9%. A Amazon vendeu US$ 9,8 bilhões em beleza no mesmo trimestre, alta de 27%, com skincare subindo 33%. É para onde o dinheiro está indo.

A pergunta óbvia é se a prateleira come a revendedora. Haloulos afirma que, nas regiões onde já havia loja da Ulta, a venda dos afiliados ficou estável no agregado, e que muitos negócios de consultoras cresceram por causa do ganho de credibilidade da marca.

Por que isso importa

Essa afirmação merece ser lida com cuidado, porque ela é sobre a média. Média estável significa que uns subiram e outros caíram. Quem subiu, quase certamente, é quem tinha relação própria com a cliente: sabia o nome, o tipo de pele, a data da última compra. Quem caiu é quem era só um lugar para comprar o frasco, função que a prateleira faz melhor, mais perto e com devolução fácil.

E o movimento não é exclusividade de uma marca americana. No Brasil, a mesma lógica já apareceu quando marcas historicamente de venda direta entraram em quiosque, e-commerce e marketplace. O revendedor descobre a novidade junto com a cliente, quase sempre por anúncio.

O que muda no seu negócio

Se parte do seu faturamento vem de revender marca de terceiro, seja você consultora, autônoma, salão, studio ou clínica, o risco aqui não é a marca crescer. É você não ter sido avisada. Três coisas dão para fazer esta semana, com o que você já tem.

A primeira é pedir a política de canal por escrito. Uma mensagem só para o seu contato no fornecedor: a marca pretende entrar em marketplace ou em varejo físico nos próximos doze meses, e qual é a regra de preço quando isso acontecer. Resposta evasiva também é resposta.

A segunda é montar o seu cadastro. Nome, telefone, o que a pessoa comprou e quando ela precisa repor. Pode ser planilha, pode ser caderno. Esse é o único ativo que continua seu quando o fornecedor muda de estratégia, e é o que separa quem cresceu de quem encolheu na conta que o CEO descreveu como estável.

A terceira é parar de vender frasco solto. O que a prateleira e o marketplace não conseguem entregar é a leitura da pele, o protocolo escrito, o retorno marcado e alguém que atende quando dá errado. Quando o produto vem embrulhado nisso, o preço da Amazon deixa de ser comparação.