Sempre Livre, Carefree e o.b. mudam de dono: sueca Essity compra a divisão feminina da Kenvue no Brasil por US$ 284 milhões
A Essity, dona da TENA, assinou a compra do negócio de cuidados femininos da Kenvue no Brasil, incluindo as marcas Carefree, Sempre Livre e o.b. e os equipamentos de produção. O negócio adquirido faturou cerca de R$ 800 milhões nos doze meses encerrados em 30 de junho de 2026. A conclusão está prevista para o segundo trimestre de 2027, sujeita à aprovação regulatória no Brasil.
A sueca Essity anunciou a compra do negócio de cuidados femininos da Kenvue no Brasil por US$ 284 milhões, cerca de SEK 2,7 bilhões, em base livre de caixa e dívida. A operação é estruturada como compra de ativos junto a subsidiárias da Kenvue.
Entram no pacote três marcas conhecidas de qualquer farmácia brasileira: Carefree, Sempre Livre e o.b., que cobrem absorventes, protetores diários e absorventes internos. Também fazem parte do negócio os equipamentos de produção relacionados no Brasil.
O tamanho do ativo: nos doze meses encerrados em 30 de junho de 2026, o negócio adquirido registrou vendas líquidas de aproximadamente R$ 800 milhões, cerca de SEK 1,4 bilhão, com boa rentabilidade, segundo a compradora.
"Com esta aquisição, estabelecemos uma posição forte em cuidados femininos no Brasil, e isso marca mais um passo na nossa estratégia de crescer nas categorias que mais criam valor", disse Ulrika Kolsrud, presidente e CEO da Essity.
A companhia lembra que o Brasil é o quarto maior mercado de cuidados femininos do mundo. A Essity já é líder em incontinência no país com a marca TENA e opera uma fábrica em Jarinu, no interior de São Paulo.
A conclusão do negócio está prevista para o segundo trimestre de 2027 e depende de aprovação regulatória no Brasil e da conclusão da transação entre Kimberly-Clark e Kenvue.
Por que isso importa
Três marcas que estão na casa da maioria das brasileiras trocando de dono é um evento de mercado, não de prateleira. No curto prazo, embalagem, preço e ponto de venda seguem iguais: o fechamento só acontece em 2027, e ainda depende de aprovação do regulador brasileiro.
O que o negócio revela é o valor de uma marca que virou hábito. R$ 800 milhões em doze meses não vêm de campanha, vêm de repetição: a mesma cliente comprando o mesmo item, no mesmo lugar, todo mês, sem reavaliar a decisão.
O que muda para quem vende beleza no Brasil
A lição é sobre categoria de recompra. O que a Essity comprou não foi criatividade, foi previsibilidade de consumo. No salão e na clínica, o equivalente existe e quase sempre está subexplorado: o item que a cliente vai precisar de novo em 30 dias e que hoje ela compra em outro lugar.
Vale também um alerta de leitura de mercado: o Brasil é o quarto maior mercado do mundo em cuidados femininos, e uma multinacional está pagando para entrar nele agora. Quem atende mulher no Brasil está num mercado grande o suficiente para atrair capital estrangeiro, mesmo com consumo apertado.
✦ O que você leva daqui
- Para o leitor comum: Carefree, Sempre Livre e o.b. passam a ser da Essity, mas nada muda agora, a conclusão está prevista só para o segundo trimestre de 2027 e ainda depende de aprovação regulatória.
- Para o dono de negócio: a categoria que se compra sem pensar é a que se compra sempre. Identifique na sua base o item de 30 dias que a sua cliente já consome e hoje compra fora do seu balcão.
- Para os dois: o Brasil é o quarto maior mercado de cuidados femininos do mundo, tamanho que explica por que uma sueca paga US$ 284 milhões para entrar por aqui.
Moral da história: No consumo de massa, marca não é logotipo: é o nome que a cliente fala no balcão sem precisar pensar.
